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中国进口汽车市场08年度报告09策略报告出炉


发布日期:2009-01-07   来源:广东省汽车行业协会   阅读次数:1785

 

中国进口汽车市场08年度报告09策略报告出炉


    中国进口汽车贸易有限公司在今天开幕的“中国进口汽车高层论坛”上发布了《中国进口汽车市场2008年度报告暨2009策略报告》,对2008年中国进口汽车市场进行了全面回顾,并对2009年的进口车市场做出了分析预测。

    2008年上半年,中国汽车市场继续保持近20%的快速增长。但下半年以来,受国际金融危机影响,世界经济环境急转直下,加上与国内经济周期调整重叠,使国内经济快速进入下行通道。随着金融危机向实体经济蔓延,汽车产业遭受强烈冲击:国际汽车市场出现罕见的下滑和萎缩,中国汽车工业也在连续10年的快速发展后降到了1999年以来的最低增长水平。目前,这场历史罕见、冲击力强、波及范围广的国际金融危机不仅尚未见底,普遍认为时间上还将持续12个月以上,而且其对实体经济的影响还在进一步加深,对国际和国内汽车产业的影响也在不断深入。
 
    2009年,由于金融危机对全球经济影响在广度和深度上尚未结束,对于全球汽车产业都将是形势严峻的一年。对中国汽车市场来说同样如此,在复杂的形势和严峻的环境下,汽车企业对国际金融危机和国内经济周期双重影响应有足够的预期。虽然政策面将全面转向有利于车市方向,但根据近期车市实际零售状况和政策主要有利于小排量汽车的情况,综合多家分析机构预测的结果,我们预计2009年中国进口汽车市场增速为-10%。因此,相关厂商要密切关注市场变化,冷静分析,积极应对,主动转型,首先要在危机中生存,同时要在危机中寻找机遇。

    中国进口汽车贸易有限公司董事长兼总经理丁宏祥总结,2008年中国进口汽车市场呈现四大特点:

    特点一:受上半年市场较好和政策因素提前释放影响,进口车保持了比国产车更高的增幅,但目前走势已明显走弱。

    前一段时间进口车增幅高于国产车,一是由于进口车尤其是高端车型非常敏感,受经济影响的幅度往往高于国产车,即经济形势好的时候比国产车销售更好,经济形势差的时候比国产车销售更差,因此在一季度国内经济形势仍然过热的时候进口汽车保持了相当快的增长,一季度同比增幅为74.06%,即使是上半年政府采取从紧的货币政策防止经济过热,1-6月进口汽车的同比增幅也达到了52.6%;二是消费结构升级,个性化车型尤其是进口SUV消费需求的快速增长拉动了进口车整体增长的幅度;三是政策调整使今年的进口节奏发生变化,如3月1日开始实施的VIN码政策推高了一季度进口量,9月1日实施的消费税调整政策使进口汽车消费在政策出台前提前释放等等,因此1-11月进口汽车保持了一个相对国产车更高的增速。但从趋势来看,进口车增幅已明显放缓,11月也出现了同比下滑。由于进口车受经济影响大于国产车,未来一段时间的负增长的可能性较大。

    特点二:进口车增长的主要贡献来自于SUV车型,轿车增长乏力。

    2007年SUV进口量首次超过轿车成为进口车市场最为活跃的车型。2008年进口SUV仍然是进口汽车市场中增长最快的车型:1-10月SUV共进口179883辆,增幅达62.45%,远高于整体进口增幅,而轿车同期仅增长16.9%,SUV占汽车进口总量的比例也由2007年的45%上升到53%。进口SUV的超高速增长,一是国内汽车市场消费逐渐成熟,SUV市场进一步细分化,满足不同用户需求;二是升级换代个性化消费需求更多倾向于选择SUV车型;三是国产中高端SUV产品线还不够丰富,给进口SUV留下了较大空间。

    特点三:2008年9月1日消费税调整对进口车销量、价格、结构影响显著。3.0 L以上明显下降,4.0 L以上更是大幅减少。

    2008年9月1日,汽车消费税率再度调整。相比2006年4月,此轮调整幅度更大,对以高档、个性化车型为主、大排量车比例较高的进口车影响更为显著:调整后,3.0-4.0L进口车成本增加13.3%,4.0L以上车型进口成本增加33.3%。

    由于各跨国汽车公司在国内的库存量、消化成本的能力以及对市场的判断不同,应对消费税调整时也采取了差异化的策略,具体表现在价格调整时机、价格调整幅度、产品结构调整、市场销售节奏把握等方面。因此,消费税调整造成了进口车市场短期内价格及销量的大幅波动:7-8月,进口大排量车消费提前释放,市场价格一度走高,9月中旬起,厂家价格逐步调整到位,同时伴随经济下行压力增加,进口汽车尤其是大排量进口车销售陷入低迷,价格回落。

    应对本轮调整,跨国汽车公司价格策略上的总体特点是:3.0-4.0L车型大都采取了适度上调价格,内部通过运营环节、流通环节消化一定成本的策略;而4.0L以上车型由于刚性成本上升幅度太大,厂家难以自行消化,市场预期普遍下调,价格基本按照成本上涨,因此预计4.0L以上车型所占份额2009年将大幅下降。

    长期来看,消费税调整对进口车市场的产品结构也将产生较大影响,目前其对大排量进口车的抑制作用已经显现:9月3.0L以上不论是轿车还是SUV进口量都出现了同比、环比下降,10月3.0L以上轿车继续下滑,SUV有所反弹;就SUV的结构来看,9月开始3.0L以上车型上牌量直线下滑。

    特点四:“高档化、个性化、差异化”,“品种互补、错位经营”仍然是进口汽车相对于国产汽车的鲜明特点。

    1-10月,进口车上牌量前20位的品牌占总上牌量的96.08%,比2007年的93.64%集中度进一步上升。其中韩系品牌下滑趋势十分明显,豪华品牌例如宝马、路虎、保时捷等排名上升;以个性化车型MAZDA3、MAZDA5主攻中国市场的马自达表现最为抢眼,从2007年20名以外跳到今年的第8位;运动型车的代表斯巴鲁、SUV车型的代表路虎的增长也较快;此外马自达、雪佛兰、吉普、英菲尼迪、迷你5个品牌替代了2007年的克莱斯勒、福特、雷诺、尼桑和欧宝5个品牌(如下图)。这些变化表明,随着国产车竞争能力的不断提高、成本优势的进一步体现、合资公司国产车型的增加,国产车对进口车的替代作用进一步加强,与之对应,进口车市场则进一步细分,车型趋向多样化、高档化、个性化、差异化,与国产车继续保持“品种互补,错位经营”的格局。

    展望2009,丁宏祥分析09年的进口车市场将会在08年的基础上,呈现一些新的变化和生长点。2009年,全球金融危机影响仍不断蔓延、对实体经济影响日益加深。美、欧、日等发达经济体将同时面临衰退,中国经济也将不可避免地出现增幅下滑。受经济恶化影响,从美国市场开始,到欧洲、日本等世界主要汽车市场销量陆续出现下滑,而且下滑幅度不断加大。中国汽车市场也同样面临国际金融危机和国内经济周期开始下行两大挑战,持续近10年超过两位数的快速增长行情已暂告段落,市场已呈现明显下滑趋势。进口车作为中国汽车总体市场的一部分,一方面受汽车市场整体走势的影响,同时还面临着政策、汇率、国产车替代等诸多因素的影响。汽车政策方面,由于GDP要实现保八目标,政策转向全面利好,但主要有利于3.0升以下,特别是2.0升以下车型,而进口车3.0升以上车型占到46.54%,所以对进口车市场的影响小于国产车市场。

    综合各种因素及市场近期趋势,《2008中国进口汽车市场年度报告》预计,2009年全年汽车进口预计约36万辆左右,同比负增长10%左右,特别是一季度乃至整个上半年汽车进口量将出现较大幅度的负增长。如果政策能惠及进口车,则负增长幅度会减少。

    针对严峻的市场态势,2009年各进口车品牌无论从战略调整还是运营管理上仍有很多工作可做。应密切关注市场变化,冷静分析,灵活调整,谨慎运作,主动应对,加强运营管理,包括制定理性目标、滚动调整计划、调整产品结构、梳理价格定位、夯实网络基础、用好汇率工具等在内的全方位应对策略,建立以终端零售为决策依据的运营管理体系,全面加强抗风险能力。具体来说:

    1.理性看待市场下滑,谨慎务实的态度制定年度目标,合理安排季/月度任务。

    2.密切关注终端市场变化,灵活调整零售、批发、订货和到货的滚动计划。

    3.适应消费税调整等政策变化,快速、果断、主动调整产品结构和排量结构。

    4.适应政策变化和国产替代等变化因素,继续加强并调整SUV这一进口车主力车型的产品结构。

    5.适应新的竞争环境,调整价格定位,梳理价格体系。

    6.把握汇率走势,充分利用多种金融工具降低成本。

    7.稳定和优化经销商网络,尽力提升经销商盈利能力。

    8.在整体市场下滑的态势下,寻找新的销售增量。

    9.深度挖掘潜在细分需求,拓展个性化改装市场。

    中国进口汽车市场2009年虽然形势严峻,负增长恐难避免,但仍蕴藏诸多机遇。国际汽车市场急剧萎缩使跨国公司可能更加重视中国市场,扩大投入;小排量SUV车型,个性、时尚轿跑车等细分产品市场仍有较大发展空间;中国区域发展不平衡使部分区域细分市场仍有开拓空间;竞争力强的企业趁机扩大竞争优势。另外,中长期中国市场良好的发展前景也不会改变。同时,市场不好的时候,更是提升能力体系,完善运营管理和调整转型的好时机,总之,2009年进口汽车市场面临前所未有的挑战,但机遇与挑战并存,如果策略得当,执行到位,有些品牌完全可能抓住时机,为下一步发展打下良好基础。