2008年奥运会,大众汽车携其在华两大合资公司南北大众,成功打出了整合拳；在刚刚落幕的世博会上,上汽和通用向外界展示了紧密的联盟关系,通用更借机树立起技术口碑。而在广州亚运会上,以广汽集团为领军的车企,又上演了另一出好戏。

　　高端自主品牌借亚运起舞

　　严格地说,此前本土车企并未在大型赛事营销中把握主导权,在奥运会营销中表现最出众的是大众汽车,在世博会中则是通用汽车。但广汽集团改变了这一格局。

　　今年5月,广汽集团宣布向亚运会赞助6亿元,成为首家亚运高级合作伙伴,与此同时也创下亚运赞助史上最高赞助金额。目前广汽集团每年的利润额在百亿以上,6亿元的赞助,相当于其一年利润的近6%,堪称大手笔。亚组委官员透露,当亚奥理事会官员听到该赞助金额时,都表现出不可思议的错愕。

　　据了解,广汽的6亿元赞助是一个打包计划,包括亚运用车和资金在内。对在家门口举行的亚运盛会,广汽此次大手笔赞助有回馈社会和政府支持的用意。知名汽车分析师向寒松说,广汽已经是广州工业的龙头企业,赞助亚运也有点“当仁不让”的意味。而广汽发展的十年,也是一个涅槃重生的十年。广汽能从废墟上发展起来,广州当年成立的轿车工业领导小组等因素起到不可忽视的作用。

　　广州市委书记张广宁则披露过一段鲜为人知的往事。十年前,广汽重组需要6亿元的资金,广州市政府拿不出,求助省政府,最后卖掉了北环股份,才凑出6亿元来支持企业发展。“十年后的今天,广汽集团成为中国汽车业的龙头,今天拿出6亿元回馈社会,这不仅是广汽集团的骄傲,也是社会的骄傲!”张广宁说。

　　从企业营销上来说,此次大手笔赞助亚运则被业内专家认为是一次精准的实打实品牌和产品营销,那就是借亚运的契机,推广传祺自主品牌。广汽集团有关负责人也曾对外表示,此次广汽出资6亿元赞助亚运会,也是出于品牌宣传的考虑。

　　广汽是国内少见的从中高级轿车切入自主品牌发展的企业之一。传祺作为自主品牌要顺利切入中高端轿车市场,需要市场对其产品力有较好的认知度,亚运正是传祺提高品牌知名度的绝好契机。首款传祺轿车已于今年9月正式下线,将于今年底正式上市,其入市时间表的选择正好和亚运切合。

　　上个月,广汽已向亚组委交付了包括旗下轿车品牌的1778辆亚运交通服务车辆,其中就包括500辆传祺轿车,另外还有广汽本田雅阁、奥德赛,广汽丰田凯美瑞和大中型客车等。这批车辆将主要用于亚运会来宾和运动员的交通服务,包括嘉宾接待用车、技术官员专用车、代表团专用车、单项体育联合会工作用车、官方摄影队工作用车等。这将是传祺轿车上市前最重要也是最好的路演。

　　■专家点评汽车亚运营销

　　向寒松:亚运助力传祺品牌飞越

　　知名汽车营销专家向寒松认为,广汽和传祺轿车已成为此次企业亚运营销的核心收益者。
 
    “一个成熟的品牌如果来做亚运营销,就只能是锦上添花,而如果是一个新品牌,那就是雪中送炭,意义完全不一样。”向寒松认为,广汽率先从中高级轿车市场发展自主品牌产品,具有可敬的勇气和眼光。而此次广汽更是大手笔为传祺这个新品牌开展亚运营销,充分利用了大型体育赛事来提高传祺品牌的知名度,从而使得传祺的形象饱满起来,档次也显现出来,一举奠定了在中高级轿车的形象,完成了一次飞越。

　　向寒松表示,传祺成功地向消费者传递了一个品牌形象,即是“传祺亚运用车=中高级轿车”。“只要这个等式成立,传祺未来的市场开拓将是事半功倍。”他认为,广汽这种大手笔营销为树立中高端自主品牌形象的做法,值得其他车企借鉴。

　　张志勇:亚运只是系统营销的一环

　　知名汽车分析师张志勇关注到,从此前车企的奥运营销来看,效果并不理想。其中的问题在于,车企的终极目标是提高品牌的美誉度和知名度,并推动销量增长,而体育爱好者的热情在大型赛事中更集中于比赛项目,因此很难将观众的热情转化成为对企业品牌和产品的关注度,更难以将这部分人群转化成直接或潜在的消费者。“体育热情,和做汽车品牌,这两者的着力点并不一致。一般像线下活动,活动范围都有局限性,因此影响力也较小。”但他也认为,这种大型体育营销,对于像传祺这样的新品牌树立形象,作用要更大一些。而对于一些成熟品牌,则并不能如期提升品牌美誉度。

　　张志勇因此认为,大型体育赛事营销只能是整个品牌和产品系统营销中的一环。如果要突出产品的运动性,或者要使体育爱好者成为潜在消费者,就必须长期、系统性地开展各种体育营销活动,将体育营销着力于一个细分市场的培养,经过长期坚持才能将运动元素植入到品牌形象之中。